セールスファネル×マイクロコンバージョン、300社で見た売れない共通点とは？
「良い商品なのに、なぜか売れない」——中小企業のWeb担当・マーケ担当の方から、こんな相談をいただくことがよくあります。原因はさまざまですが、実は多くのケースに共通しているのが、セールスファネルの理解不足と、マイクロコンバージョンという考え方の欠如です。
私は北海道北見市で株式会社ウィズ・プランニングを経営し、これまで300社を超えるWebサイト・システム制作に携わってきました。上場企業からテレビ・CMで活躍する企業、地域の中小企業まで、業種はさまざまです。その中で見えてきたのが、「売れない」と悩む企業のほとんどが、いきなり大きなゴールを狙いすぎているという共通点でした。
この記事では、セールスファネルの基本と、その中でマイクロコンバージョンをどう活用すればいいのかを、実際に見てきた事例とともにお伝えします。
なぜ売れないのか？ファネルという地図がない問題
セールスファネルとは、見込み客が段階を踏みながら顧客へと変わっていく流れを、逆三角形の漏斗（ファネル）に見立てた考え方です。私が普段クライアントに説明する際は、以下のような7段階で捉えています。
認知（広告・展示会・SNSなど）から始まり、興味・関心（ランディングページ・動画・無料コンテンツ）で興味を引き、検討・決断（体験会・相談会・セミナー・LINE・メルマガによる価値の提供）で不安や疑問を解消したうえで、ようやく行動（申し込み・購入）にたどり着きます。そして購入して終わりではなく、その先には継続（フォローアップ・継続購入・継続利用）、紹介（レビューや口コミ）、発信（SNSやブログでの発信）まで続いていきます。多くの人は各段階でふるいにかけられ、最終的に購入に至るのはごく一部——だからこそ、段階ごとに適切な働きかけが必要になるのです。
私が相談を受けるのは、ランディングページやECサイトなど、商品販売の導線をすでに持っている企業さんが多いのですが、こうしたサイトの多くは「最初から売れる」という前提で作られています。認知から興味・関心、検討・決断という段階を飛ばして、訪問してくれた人にいきなり行動（購入や申し込み）を迫る構成になっているのです。
正直なところ、こうしたサイトを見るたびに私が感じるのは、「初めて会った人にいきなりプロポーズをしているようなものだな」ということです。結婚が前提のアプローチをかけられたら、相手は戸惑って離れていってしまいますよね。それと同じことが、Web上でも起きています。ファネルという「関係性を築く段階」を無視した設計は、離脱を生む最大の原因なのです。
マイクロコンバージョンとは何か？「小さなYES」の積み重ね
そこで重要になるのが、マイクロコンバージョンという考え方です。マイクロコンバージョンとは、購入や問い合わせといった最終的なゴール（コンバージョン）に至るまでの間に設定する、中間段階の小さな目標のことです。カートに商品を入れる、資料をダウンロードする、LINEに登録する——こうした行動一つひとつが、マイクロコンバージョンにあたります。
一般的に、マイクロコンバージョンを設定するメリットは、ユーザーの行動プロセスを可視化できる点にあります。最終的な購入や問い合わせだけを見ていると、「なぜ売れないのか」がブラックボックスのままになってしまいますが、途中の行動を追うことで、どこで離脱しているのか、どこに関心が集まっているのかが見えてくるのです。
私が実際に担当した案件では、ページを75%以上閲覧し、かつ1分以上滞在した人を「1マイクロコンバージョン」として定義したことがあります。単純なアクセス数ではなく、この基準で見ることで、「本当に興味を持ってくれている人」がどれくらいいるのかが明確になりました。その結果、当初8割を超えていた直帰率が、広告のテキストを見直しただけで2割まで改善したのです。このとき、クライアントから「可視化って大事なんですね」と言っていただいたのが、今でも印象に残っています。数字が見えると、どこを直せばいいかも自然と見えてくるものです。
編集しすぎて迷走した依頼者の話 ─ ゴールにこだわりすぎる罠
一方で、マイクロコンバージョンを軽視すると、どうなるでしょうか。以前、こんな依頼者の方がいました。とにかく「商品購入数」という最終的なゴールの数字ばかりを気にされていて、購入率が思うように伸びないたびに、ページのあちこちに手を入れていったのです。
もともと問題のなかった箇所まで編集を重ねた結果、最終的にはページ全体の構成がちぐはぐになり、ご本人も「もう何が正解なのか分からなくなってきました」とおっしゃっていました。私から見ても、当初の狙いが見えなくなってしまっている状態でした。
この一件から私が学んだのは、最終ゴールの数字だけを追いかけていると、かえって全体の見通しを失ってしまうということです。マイクロコンバージョンという中間指標があれば、「どの段階でつまずいているのか」を切り分けて考えられます。ゴールにたどり着けない原因を、ページ全体ではなく特定の箇所に絞り込めるので、無駄な手直しをせずに済むのです。
中小企業が今日からできる、マイクロコンバージョン設計の第一歩
では、これから取り組む場合、何から始めればいいのでしょうか。私がいつもお勧めしているのは、次のような順番で接点を段階的に増やしていくことです。
まず「興味・関心」の段階として、ランディングページを用意し、動画や無料コンテンツで興味を引きます。そのうえで「検討・決断」の段階に入ったら、LINEやメルマガへの登録を促し、体験会・相談会・セミナーといった形で、商品やサービスの価値を丁寧に届けていきます。ここでの目的は、不安や疑問を一つずつ解消しながら、行動（申し込み・購入）へと自然につなげることです。ランディングページ、無料コンテンツ、LINE・メルマガ、体験会——こうして段階を分けながら接点を積み重ねていくことで、いきなり購入を迫るよりもずっと自然な形で、次の行動へとつながっていきます。
その中でも私が特にやりやすいと感じているのが、「検討・決断」の段階でLINE登録とメルマガを組み合わせる手法です。この段階でLINE登録をマイクロコンバージョンとして設置し、その後ステップ配信で商品に対する不安や疑問を一つずつ解消していきます。これにより購入につながりやすくなる実感があります。さらに、仮にその場では購入に至らなかったとしても、LINEでつながっていれば関係を切らずに済みます。後日、別の切り口から改めてアプローチできる状態を作れるという点も、大きなメリットです。
まとめ ─ ファネルの入り口を、まず一段やさしくする
「商品が売れない」と感じたとき、多くの人はページのデザインや価格設定など、目に見える部分をまず疑いがちです。しかし本当に見直すべきは、セールスファネルという全体の流れを理解しているかどうか、そしてその中に、無理なく踏み出せる「小さなYES」——マイクロコンバージョン——を用意できているかどうかです。
いきなり本命を迫るのではなく、まずは一歩だけ近づいてもらう。それだけで、ユーザーとの関係性は大きく変わります。
私自身、300社を超える現場でこの考え方を実践してきましたが、業種や商材が変わっても、この基本は変わりません。まずはLINE登録のような、始めやすいマイクロコンバージョンから設計してみませんか。具体的な設計方法について相談したい方は、ぜひ公式LINEにご登録ください。
※本記事の事例は、著者が実際に担当した案件をもとに構成していますが、個社が特定できないよう一部を一般化しています。効果には個人差があり、成果を保証するものではありません。
